Fachkräftemangel, neue Technologien, Generationenwandel – bekannte Herausforderungen, mit denen Unternehmen aktuell konfrontiert sind. Sie müssen daher vor allem das eigene Employer Branding neu denken. Eine Strategie, die sich hier immer größerer Beliebtheit erfreut: Corporate Influencer.
Corporate Influencer sind Mitarbeitende eines Unternehmens, die sich freiwillig als Personenmarken nach außen, zum Beispiel über soziale Netzwerke, positionieren und so zu besonders authentischen Markenbotschafterinnen und -botschaftern des Unternehmens werden. Eine Frau, die ihre Personenmarke seit 2006 kontinuierlich aufgebaut und perfektioniert hat, ist Popikone Taylor Swift. Bei Instagram hat sie aktuell über 280 Millionen Follower – das sind mehr als dreimal so viele Fans wie Deutschland Einwohnerinnen und Einwohner hat. Wie sie das erreicht hat, lässt sich grob an fünf Punkten für ein erfolgreiches Corporate-Influencer-Programm festmachen:
1. Kontinuität
Taylor Swift stieg nicht kometenhaft plötzlich in den Zenit der Stars auf. Ihr Erfolg ist auf langfristige und kontinuierliche Präsenz gebaut. Der Erfolg von Corporate Influencing stellt sich nicht über Nacht ein. Es sollte nicht als Kampagne, sondern als ein langfristiges Projekt gedacht werden, das über die Zeit hinweg immer mehr Früchte trägt.
2. Authentizität
Was macht Taylor Swift außerdem so erfolgreich? Die Sängerin zeigt sich mit Ecken und Kanten. In ihren Songs gibt sie sich verletzlich und, wie sie selbst singt, als „Anti Hero“. Authentizität ist auch genau das, worauf es bei Corporate Influencern ankommt. Dabei gilt es, HR- und Kommunikationsabteilungen die Sorge vor eigenständiger Kommunikation durch Mitarbeitende zu nehmen. Nur so können sie ihre Belegschaft dazu ermutigen, selbst authentisch zu kommunizieren. Das lohnt sich: Echte Einblicke sind ein großer Hebel, wenn es darum geht, sich von der Masse abzuheben. Sie zeigen zum Beispiel Bewerberinnen und Bewerbern, mit wem sie potenziell künftig zusammenarbeiten und ermöglichen innerhalb des Unternehmens, abteilungsübergreifend Wissens- und Informations-Silos aufzubrechen. Wer weiß schon genau, was die Kolleginnen und Kollegen aus anderen Abteilungen oder an anderen Standorten den ganzen Tag machen oder welche spezielle Expertise sie haben?
3. Nahbarkeit
Taylor Swift vermittelt mit ihren Texten Nähe und Greifbarkeit – ohne Starallüren –, obwohl sie ein Weltstar ist. Sie zeigt, was sie bewegt und drückt ihre Emotionen aus. Was sie dabei nicht macht? Uns mit in ihr Schlafzimmer nehmen.
Auf die Aktivitäten von Corporate Influencern übersetzt bedeutet das: Corporate Influencer dürfen – nein, sollen – zeigen, wer sie als Person sind. Schließlich geben wir unsere Persönlichkeit im echten Leben auch nicht an der Bürotür ab. Die Grenze zwischen persönlich und privat ist jedoch individuell – und das kann den unternehmensinternen Kommunikationsprofis durchaus mal Schweißperlen auf die Stirn treiben. Hier helfen Corporate Influencer Guidelines, die klar den Spielfeldrand feststecken, in dem sich bewegt werden soll. So können Unternehmen zum Beispiel festlegen, welche Themenbereiche zu vermeiden sind.
4. Wiedererkennungswert
Taylor Swift ist nicht nur eine herausragende Sängerin, sondern auch eine herausragende Songwriterin. Ihre Texte leben davon, dass sie ihre Handschrift tragen. Das liefert den einzigartigen Wiedererkennungswert ihrer Musik.
Postings aus den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen sind zwar immer „on brand“, schreiben Personenmarken ihre Texte allerdings selbst, tragen sie automatisch ihre persönliche Handschrift. Neben Popstars ist dieser Wiedererkennungswert auch für Corporate Influencer von Vorteil, insbesondere wenn sie nicht nur im digitalen Raum netzwerken, sondern auch offline – beispielsweise bei Messen, Veranstaltungen oder einfach nur in der Kaffeeküche.
5. Identifikation
Taylor Swift schreibt Texte über Dinge, mit denen sich im Grunde jeder Mensch identifizieren kann. Egal ob Liebeskummer, Freundschaften oder die letzte Party – bei Taylor Swift ist für alle etwas dabei.
Corporate Influencer müssen jetzt bei Linkedin natürlich nicht über ihren Herzschmerz schreiben, aber eben über das, was ihre Zielgruppe bewegen könnte. So habe ich erst kürzlich in einem Post darüber geschrieben, dass mir die besten Ideen in der Regel außerhalb der Arbeitszeit kommen. Die Blitz-Einfälle unter der Dusche kennen wir alle, oder? Im regen Austausch in über 100 Kommentaren merkte ich zumindest schnell, dass es nicht nur mir so geht.
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Dieser Beitrag erschien zuerst in der gedruckten Ausgabe Branding. Das Heft können Sie hier bestellen.
